Spørsmålene du bør stille byrået om tallene
Byrårapporter er fulle av tall som går riktig vei. Det betyr ikke at bedriften tjener mer. Med noen få spørsmål ser du om pengene gir nye kunder og salg.
- ROAS fra nye kunder bak en rapport som sier 8,0
- 2,0
- spørsmål å stille byrået før neste møte
- 8
- dager uten kjøp før Google selv kaller kunden ny
- 540
Kort fortalt
- Spør hvilke konverteringer som styrer budene, og med hvilken verdi. Bare kjøp eller kvalifiserte leads bør styre, og verdien bør være den samme som i nettbutikken, uten mva.
- Spør om hvert kjøp telles én gang. Google Ads trenger ordrenummeret som transaksjons-ID, og Meta trenger samme hendelses-ID fra pikselen og Conversions API.
- Be om tallene ved siden av nettbutikken eller CRM-et. Et godt byrå vet hvor stort avviket er, og hvorfor.
- Spør hvor mange nye kunder annonsene ga, og hva hver kostet. ROAS på alle kjøp blander inn faste kunder og søk på merkenavnet ditt.
- Sjekk at bedriften eier annonsekontoene, GA4 og Tag Manager, og at byrået har tilgang. En Meta-annonsekonto i byråets navn kan ikke flyttes til deg senere.
De beste spørsmålene handler om hva som telles, og om det stemmer med salget. Klikk, visninger og en ROAS som stiger, sier lite om det. Et byrå som vet svarene, viser dem gjerne frem. Mangler svarene, får du en konkret liste over hva som må på plass.
Det er ingen mistillitserklæring å spørre. Byrået styrer etter tallene det får. Er tallene i kontoen feil, optimaliserer byrået mot feil mål, uansett hvor flinke folkene er. Spørsmålene gjør jobben lettere for begge.
Hvorfor er ROAS i byråets rapport ikke nok?
Fordi ROAS i Google Ads og Meta viser hva plattformen tar æren for, ikke hva bedriften tjente. Tallet tar med faste kunder som ville handlet uansett, kjøp etter søk på ditt eget merkenavn, og kjøp som begge plattformene teller.
Si at nettbutikkens Google Ads-rapport viser ROAS 8,0: 800 000 kr i salg på 100 000 kr i annonser. Tar du bort søk på merkenavnet og faste kunder, ser det slik ut:
Det siste tallet avgjør. Kan en ny kunde koste 500 kr og fortsatt gi overskudd, går annonsene bra. Er grensen 350 kr, taper butikken penger på hver nye kunde, selv med ROAS 8,0 i rapporten. Hvordan du finner grensen, står i hva kan en ny kunde koste, og hvilket tall du bør styre etter, i MER, ROAS og POAS.
Ingenting av dette betyr at byrået gjør en dårlig jobb. Plattformene rapporterer slik, og mange byråer rapporterer det kunden har bedt om. Spørsmålene under flytter samtalen fra plattformens tall til bedriftens.
Åtte spørsmål, med gode svar og varselsignaler
Disse åtte spørsmålene viser om annonsene gir salg og nye kunder. Et godt svar har tall i seg. Et varselsignal er ikke bevis på at noe er galt, men et sted å grave videre.
| Spørsmål | Et godt svar | Varselsignal |
|---|---|---|
| Hvilke konverteringer styrer budene? | Kjøp i nettbutikken, eller leads som er kvalifisert. Handlekurv og sidevisninger følges bare med på. | Handlekurv, klikk på telefonnummer eller tid på siden teller som konverteringer. |
| Hvilken verdi har et kjøp? | Salget uten mva. og frakt, samme beløp som i nettbutikkens rapport. | Verdien er med mva., eller en fast sum per kjøp uansett ordrebeløp. |
| Telles hvert kjøp bare én gang? | Ordrenummeret sendes med til Google Ads, og pikselen og Conversions API bruker samme hendelses-ID i Meta. | Ingen vet, eller én plattform alene har flere kjøp enn butikken har ordrer. |
| Hvordan stemmer tallene med butikken eller CRM-et? | En sammenligning hver måned, med avviket forklart. | Rapporten viser bare tall fra annonsekontoene. |
| Hvor mange nye kunder kom fra annonsene? | Nye kunder og kostnad per ny kunde, per kanal, mot et mål. | Bare ROAS og antall kjøp, uten skille mellom nye og faste kunder. |
| Hvor mye kommer fra søk på merkenavnet? | Merkenavn og andre søk vises hver for seg, med kostnad og salg for begge. | Merkenavnet ligger i samme kampanje som andre søk og trekker snittet opp. |
| Hva ble testet forrige måned, og hva viste det? | Én eller to tester med et mål på forhånd, resultatet og hva som endres nå. | «Vi har optimalisert», uten hva som ble endret eller hva det ga. |
| Hvem eier kontoene og dataene? | Bedriften eier Google Ads, Meta, GA4 og Tag Manager. Byrået har tilgang. | Kontoene er opprettet i byråets navn, eller du har bare lesetilgang. |
Slik bruker du listen
- Send spørsmålene en uke før møtetBe om svar med tall fra nettbutikken eller CRM-et, ikke nye lysbilder.
- Ta to eller tre spørsmål per møteStart med konverteringene og verdien. Resten bygger på at de er riktige.
- Bli enige om ett styretallFor eksempel kostnad per ny kunde, med et mål per kanal. Da vet byrået hva det skal optimalisere mot, og du vet hva du skal se etter.
- Følg opp måneden etterDet som ble rettet, skal synes i tallene. Det som ikke er rettet, får en dato.
Hvilke konverteringer teller byrået, og telles de bare én gang?
Bare kjøp, eller leads som faktisk kan bli kunder, bør styre budene. Alt annet bør bare følges med på.
I Google Ads er det forskjell på primære og sekundære konverteringer. Bare primære konverteringer havner i kolonnen «Konverteringer», og de styrer budene når de ligger i et mål kampanjen bruker. Sekundære vises bare under «Alle konverteringer». Står «legg i handlekurv» som primær, byr Google på det, og rapporten viser flere konverteringer enn butikken har salg.
Google Ads kan også telle hver konvertering etter et klikk, eller bare én. For kjøp bør hver telles, siden hvert salg har verdi. For leads holder det med én per klikk. Ellers blir ett skjema som sendes to ganger, til to leads.
Verdien må være den samme overalt. Får Google Ads beløpet med mva. mens nettbutikken rapporterer uten, ser ROAS 25 prosent bedre ut enn den er.
Doble registreringer
Det samme kjøpet kan registreres to ganger, for eksempel når kunden laster takkesiden på nytt. Google Ads fjerner duplikater når ordrenummeret sendes med som transaksjons-ID. En ny registrering med samme ID for samme konverteringshandling telles ikke.
Meta får ofte kjøpet to veier: fra pikselen i nettleseren og fra serveren via Conversions API, som sender salget direkte fra nettbutikken. Da må begge ha samme hendelses-ID og hendelsesnavn. Ellers telles kjøpet to ganger.
Hvordan ser du hvor mange av kundene som er nye?
Fasiten ligger i nettbutikken eller CRM-et. Der ser du hvem som ikke har handlet før, og hvilken kanal de kom fra. Antall nye kunder per kanal gir kostnad per ny kunde, som er tallet som viser om annonsene gir vekst.
Google Ads kan også skille nye kunder fra faste i rapportene, når målet for nye kunder er slått på i kontoen. Med Googles egne data regnes en kunde som ny når den ikke har kjøpt de siste 540 dagene. Laster du opp en kundeliste, eller sender med om kunden er ny, bruker Google det i stedet. Spør byrået om det er gjort.
Søk på merkenavnet
Folk som søker på navnet ditt, kjenner deg fra før. Mange av dem ville kommet uansett, via det vanlige søkeresultatet. Annonser på merkenavnet har derfor som regel den høyeste ROAS i kontoen, og trekker snittet opp når de blandes med andre søk.
Be byrået vise merkenavn og andre søk hver for seg, med kostnad, salg og nye kunder. Det kan være riktig å annonsere på navnet ditt, for eksempel når konkurrenter byr på det. Men det bør ikke brukes som bevis for at resten av annonsene virker. Det samme gjelder annonser til folk som allerede har vært på nettsiden. De kan hente kjøp fra kunder som var på vei uansett.
Hva bør byrået ha testet forrige måned?
Én eller to ting, med et mål bestemt på forhånd og et resultat målt mot nye kunder. Et byrå som tester, lærer noe hver måned. Et byrå som bare «optimaliserer», justerer bud uten at du får vite hva det ga.
Testlogg fra byrået
Oktober- Antakelse
- Annonser med pris i bildet gir billigere nye kunder.
- Endring
- Halve Meta-budsjettet til nye annonser i fire uker.
- Mål
- Under 500 kr per ny kunde.
- Resultat
- 430 kr per ny kunde, mot 560 kr for de gamle annonsene.
- Neste steg
- De nye annonsene får hele budsjettet i november.
- Antakelse
- Bredere søkeord gir flere nye kunder til samme pris.
- Endring
- Ny annonsegruppe med 15 000 kr i fire uker.
- Mål
- Under 500 kr per ny kunde.
- Resultat
- 640 kr per ny kunde. Mange klikk, få kjøp.
- Neste steg
- Pengene går tilbake til søk på produktnavn.
Be om en slik logg i hver månedsrapport. Den viser hva byrået har lært, og den gjør at det som virket, kan gjentas. Hva rapporten ellers bør inneholde, står i månedsrapport til ledelsen.
En test som feiler, er ikke et dårlig tegn. Testen av bredere søkeord stoppet før butikken brukte mer penger på dem. Varselsignalet er når ingen tester feiler, fordi ingen tester blir gjort.
Hvem bør eie annonsekontoene og dataene?
Bedriften. Google Ads, Meta-annonsekontoen, GA4, Tag Manager og Merchant Center bør stå i bedriftens navn, og byrået bør få tilgang. Da beholder du historikken, målingen og målgruppene hvis du bytter byrå.
- Google Ads. Standard tilgang holder for å drive kampanjene. Administratortilgang trengs for å gi andre tilgang og koble kontoen til andre produkter. Den bør ligge hos noen i bedriften.
- Meta. En annonsekonto som er opprettet i byråets Business-portefølje, kan ikke flyttes til bedriftens portefølje senere. Opprett kontoen i din egen, og gi byrået tilgang som partner.
- GA4 og Tag Manager. Bedriften bør ha administratortilgang til begge. Det er her målingen ligger, og den skal fortsette å virke etter at et samarbeid er over.
- Annonsene. Spør hvem som eier bilder, video og tekster byrået lager. Det står i avtalen, ikke i kontoen.
Er målingen satt opp i byråets kontoer, eller vet ingen om den teller riktig, er det det vi ser på i en gjennomgang av målingen.
Spørsmål og svar
Er det mistillit å stille byrået disse spørsmålene?
Nei. Spørsmålene handler om oppsettet byrået selv er avhengig av for å gjøre en god jobb. Et godt byrå har svarene, eller vil vite dem. Still dem som en felles sjekk av tallene, ikke som en eksamen.
Hva gjør vi hvis byrået ikke kan svare?
Gi byrået en måned. De fleste svarene krever at målingen er riktig satt opp, og det tar tid å rette. Bli enige om hva som skal være på plass, og til hvilken dato. Mangler svarene fortsatt etter det, har du et godt grunnlag for en ny samtale.
Kan byrået se de samme tallene som vi ser?
Ja, og det er en fordel. Når bedriften og byrået ser på samme salg og samme kostnad per ny kunde, slipper møtene å handle om hvilket tall som er riktig. I Huumble Nord kan byrået få egen tilgang til de samme tallene som bedriften.
Hvor ofte bør vi gå gjennom tallene med byrået?
Et kort møte hver måned om resultatet mot målet og hva som ble testet, holder for de fleste. Hvert kvartal lønner det seg å gå dypere: fordelingen mellom kanalene, målene for neste kvartal og om målingen fortsatt stemmer.
Hvilket tall bør byrået styre etter?
Et tall som henger sammen med det bedriften tjener. For de fleste er det kostnad per ny kunde med et mål per kanal, målt i nettbutikken eller CRM-et. Plattformens egen ROAS alene er ikke nok, fordi den tar med faste kunder og kjøp andre kanaler også teller.