Hva kan en ny kunde koste? Slik regner du ut målet
Hvor mye kan du betale for en ny kunde og fortsatt tjene penger? Svaret ligger i marginen og i hvor mye kunden kjøper over tid. Med det tallet kan du sette mål per kanal i stedet for å gjette.
- kan en ny kunde koste i regneeksempelet
- 400 kr
- mål per kanal når 500 av 600 kom fra annonser
- 480 kr
- i dekningsbidrag per kunde over 12 måneder
- 600 kr
Kort fortalt
- Kostnad per ny kunde, også kalt CAC (customer acquisition cost), er markedsføringskostnaden delt på antall nye kunder i samme periode.
- Hva en ny kunde kan koste, regner du ut fra dekningsbidraget på første ordre pluss dekningsbidraget fra gjenkjøp de neste 12 månedene.
- Med 800 kr i første ordre, 50 prosent dekningsgrad og et halvt gjenkjøp i snitt er kunden verdt 600 kr i dekningsbidrag over et år. Skal første ordre betale for kunden, er målet 400 kr.
- Nettbutikken kan bare knytte en del av de nye kundene til en annonse. Målet per kanal er derfor høyere enn målet for alle: målet ganget med alle nye kunder, delt på nye kunder fra annonsene.
- Med 600 nye kunder, der 500 kom fra en annonse, blir et mål på 400 kr til 480 kr per kanal.
Kostnad per ny kunde sier lite før du vet hva kunden er verdt. En kostnad på 450 kr per kunde er høy for en butikk som selger én billig vare én gang, og lav for en som selger dyre varer til kunder som kommer tilbake.
Du trenger tre tall fra nettbutikken for å regne ut målet: snittet på første ordre, dekningsbidraget og hvor mange som kjøper igjen innen et år.
Slik regner du ut kostnad per ny kunde
Del markedsføringskostnaden på antall nye kunder i samme periode. Bruker du 214 000 kr på annonser i oktober og får 600 nye kunder, koster hver ny kunde 357 kr.
En ny kunde er en kunde med første ordre i perioden. Kunder som har handlet før, teller ikke, selv om de kom via en annonse. Det skiller tallet fra kostnad per ordre, som også teller faste kunder.
Du kan regne med annonsekostnaden alene, eller ta med byrå og verktøy. Velg én måte og hold deg til den, så tallet kan sammenlignes fra måned til måned.
Hvor mye kan en ny kunde koste?
En ny kunde kan koste like mye som dekningsbidraget kunden gir, før markedsføringen går i minus. Spørsmålet er hvor lenge du vil vente på pengene: til første ordre, eller et år med gjenkjøp.
Hva en ny kunde er verdt
Dekningsbidraget på første ordre
Start med snittet på første ordre, uten mva. Trekk fra varekost, frakt og betalingsgebyr. Det som er igjen, er dekningsbidraget: det ordren gir til markedsføring, faste kostnader og overskudd. Har du mye retur, trekker du fra den også.
I eksempelet er første ordre 800 kr. Varekosten er 360 kr, og frakt og betaling koster 40 kr. Dekningsbidraget blir 400 kr, eller 50 prosent.
Gjenkjøp de neste 12 månedene
Se på kundene som handlet for første gang for mellom ett og to år siden, og tell hvor mange ordre de la i året etter. Er snittet 0,5 nye ordre per kunde, legger du til halvparten av dekningsbidraget fra en ordre: 200 kr. Kunden er da verdt 600 kr i dekningsbidrag over et år.
Hold deg til 12 måneder. Kundeverdi over hele kundeforholdet, ofte kalt LTV (lifetime value), bygger på gjetninger om framtiden. Pengene kommer dessuten så sent at de ikke betaler annonsene du kjører nå.
Velg et mål mellom 400 og 600 kr
Med et mål på 400 kr betaler kunden for seg selv på første ordre, og gjenkjøpene går til faste kostnader og overskudd. Med 600 kr går du i null etter et år, og hele gjenkjøpet er brukt på å skaffe kunden.
Er du usikker på gjenkjøpene, start på 400 kr og hev målet når du har sett et år med tall. I resten av eksempelet er målet 400 kr.
Hvordan setter du mål per kanal?
Målet per kanal er målet for alle nye kunder, ganget med alle nye kunder og delt på de nye kundene nettbutikken knytter til annonsene. Det blir høyere enn målet for helheten, fordi annonsene bare får æren for en del av kundene.
Si at nettbutikken fikk 600 nye kunder i oktober. Av dem kom 500 via en annonse som fikk siste klikk før kjøpet: 236 fra Google Ads og 264 fra Meta. De andre 100 kom fra organisk søk, nyhetsbrevet eller ved at kunden skrev inn adressen. Noen av dem hadde sett en annonse før, men annonsen fikk ikke siste klikk.
Annonsene kostet 214 000 kr. Delt på alle 600 er det 357 kr per ny kunde, godt under målet på 400 kr. Regnet per kanal koster Google Ads 407 kr og Meta 447 kr per ny kunde. Holdt mot 400 kr ser begge for dyre ut, selv om helheten ligger 43 kr under målet.
Løsningen er å regne om målet, slik Huumble Nord gjør under Kanaler:
- Regn ut hva alle de nye kundene kan koste400 kr × 600 nye kunder = 240 000 kr. Så mye kan annonsene koste i oktober uten at snittet går over målet.
- Del på kundene annonsene får æren for240 000 kr ÷ 500 nye kunder fra annonsene = 480 kr. Det er målet per kanal.
- Hold hver kanal mot 480 krGoogle Ads på 407 kr og Meta på 447 kr ligger begge under. Lander begge akkurat på 480 kr, koster de 500 × 480 = 240 000 kr, og snittet for alle 600 blir 400 kr.
Hvordan bruker du målet i annonsekontoene?
Bruk kanalmålet når du vurderer kanalene, og gi budgivningen et mål som passer kampanjen. For kampanjer som skal hente nye kunder, kan du be Google Ads vekte nye kunder høyere.
Med målet for nye kunder i Google Ads, New Customer Value, legger Google Ads en ekstra verdi på kjøp fra nye kunder, så budgivningen prioriterer dem. Det virker bare med Target ROAS eller Maximize conversion value. Hvem som har handlet før, forteller du Google Ads med en kundeliste eller med data fra Google-taggen på nettstedet.
Google anbefaler å sette tillegget slik at et typisk første kjøp pluss tillegget tilsvarer det en ny kunde handler for i hele kundeforholdet. Holder du deg til 12 måneder, som i eksempelet, handler kunden for 0,5 × 800 kr = 400 kr etter første ordre. Tillegget blir 400 kr.
Annonsekontoene ser omsetningen, ikke dekningsbidraget ditt. Bruker du et ROAS-mål, må det regnes fra marginen, slik vi viser i MER, ROAS og POAS: hvilket tall bør du styre etter?
Hvor ofte bør du sjekke kostnad per ny kunde?
Hver uke per kanal, og hver måned for helheten. Antall nye kunder per dag er for lite til at én dag sier noe. Tallet hører hjemme blant tallene ledelsen bør se hver morgen, men beslutningene tar du på hele uker.
Se etter kanaler som ligger over kanalmålet flere uker på rad. Er det én uke, vent. Er det tre, endre noe i kanalen eller flytt penger til en kanal som ligger under. Hvordan du fordeler pengene, står i Slik fordeler du markedsføringsbudsjettet mellom kanalene.
Regn ut målet på nytt når noe i regnestykket endrer seg. Små endringer i marginen flytter målet mye:
| Endring | Mål, første ordre | Tak, 12 måneder |
|---|---|---|
| Utgangspunktet | 400 kr | 600 kr |
| Varekosten øker med 40 kr per ordre | 360 kr | 540 kr |
| Frakten koster deg 20 kr mer per ordre | 380 kr | 570 kr |
| Snittordren øker til 900 kr, med samme dekningsgrad | 450 kr | 675 kr |
| Gjenkjøpet øker til 0,7 ordre per kunde | 400 kr | 680 kr |
I Huumble Nord legger du inn målet under Mål og kostnader. Du får et varsel når en kanal gir færre ordrer for pengene, og kan følge hver kanal uke for uke mot målet.
Spørsmål og svar
Hva er forskjellen på kostnad per ny kunde og kostnad per ordre?
Kostnad per ny kunde teller bare kunder som handler for første gang. Kostnad per ordre teller alle ordre, også fra faste kunder. En kanal kan ha lav kostnad per ordre fordi den mest selger til kunder du allerede har.
Hva er en normal kostnad per ny kunde for en nettbutikk?
Det finnes ikke ett normalt tall, fordi det avhenger av marginen og gjenkjøpene. En butikk med høy snittordre og mange gjenkjøp tåler en mye høyere kostnad enn en som selger billige varer én gang. Regn ut ditt eget tak fra dekningsbidraget over 12 måneder.
Gjelder dette når vi selger på leads?
Ja. En ny kunde er da et lead som er vunnet, og tallet er annonsekostnaden delt på vunne leads. Dekningsbidraget regner du fra første avtale, eller fra de første 12 månedene hvis kunden betaler hver måned.
Skal byråkostnader regnes med i kostnad per ny kunde?
Det kan du, så lenge du gjør det likt hver måned. Med byrå og verktøy får du hele kostnaden ved å skaffe en kunde. Uten dem kan tallet sammenlignes direkte med det annonsekontoene viser.
Hvor lang tid bør det ta før en ny kunde har betalt for seg?
Settes målet lik dekningsbidraget på første ordre, har kunden betalt for seg med en gang. Settes målet høyere, betaler kunden seg ned gjennom gjenkjøpene. Med 400 kr i dekningsbidrag på første ordre og 200 kr fra gjenkjøp tar det et år å gå i null hvis kunden kostet 600 kr, og den tiden må bedriften ha penger til.