Månedsrapport til ledelsen: hva den bør inneholde
Ledelsen har ikke tid til 40 lysbilder om klikk. En månedsrapport som virker, får plass på én side: resultatet mot plan, hva som forklarer avviket, og hva som skal gjøres annerledes neste måned.
- resultat mot plan, forklaring og neste steg
- 1 side
- nøkkeltall mot plan, ikke 40 lysbilder
- 4
- dager kan GA4 flytte æren mellom kanalene
- 12
Kort fortalt
- En god månedsrapport om markedsføringen får plass på én side. Den svarer på tre ting: hvor bedriften ligger mot planen, hva som forklarer avviket, og hva som gjøres neste måned.
- Fire nøkkeltall holder. For en nettbutikk: nettosalg, driftsresultat, kostnad per ny kunde og MER, alle mot plan.
- Forklar avviket i kroner: hvor mye som skyldes antall besøk, hvor mye som skyldes andelen som kjøper, og hvor mye som skyldes størrelsen på hver ordre.
- Klikk, visninger, klikkrate og plattformenes egen ROAS er arbeidstall for byrået. De hører ikke hjemme i rapporten til ledelsen.
- Lag rapporten noen dager inn i neste måned. GA4 kan endre hvilken kanal som får æren for et kjøp i opptil 12 dager.
En månedsrapport til ledelsen skal gjøre det mulig å ta en beslutning på fem minutter. Den starter med svaret i én setning, viser fire tall mot plan, forklarer avviket i kroner og sier hva som skal gjøres annerledes. Alt annet kan ligge i dashboardet.
Slik ser siden ut for en nettbutikk som solgte for 1 880 000 kr i oktober, mot en plan på 2 000 000 kr:
Nettosalget ble 1 880 000 kr, 6 % under plan. Driftsresultatet ble 215 000 kr, 50 000 kr under.
Hva forklarer avviket
- Færre besøk: −80 000 kr. To bestselgere var utsolgt fra 9. oktober.
- Mindre per ordre: −70 000 kr.
- Flere kjøpte: +30 000 kr.
Neste måned
- Bestselgerne er tilbake 4. november. Google Ads går opp igjen da.
- Fri frakt over 1 200 kr skal løfte snittordren.
- Annonsebudsjett: 290 000 kr.
Beslutning
- Ja til å bestille dobbelt så mange av de to bestselgerne før jul.
Hva skal stå i månedsrapporten til ledelsen?
Fire ting, i denne rekkefølgen: svaret i én setning, fire nøkkeltall mot plan, forklaringen på avviket og planen for neste måned. Rekkefølgen er poenget. Ledelsen skal vite hvordan det gikk før den leser hvorfor.
Svaret i én setning
Første setning sier om måneden ble bedre eller dårligere enn planen, og hvor mye. «Nettosalget ble 1 880 000 kr, 6 % under plan» er et svar. «Oktober var en spennende måned med flere tiltak» er det ikke.
Forklaringen og neste steg
Forklaringen sier hvor avviket kom fra, i kroner. Neste steg sier hva som skal endres, og hva det koster. Trenger du en beslutning fra ledelsen, står den til slutt, formulert slik at svaret kan bli ja eller nei.
Hvilke nøkkeltall bør rapporten ha med?
Fire tall som henger sammen med det bedriften tjener, alle mot plan. Hvilke fire avhenger av om du selger i nettbutikk eller på leads.
| Hva tallet svarer på | Nettbutikk | Leads |
|---|---|---|
| Selger vi det vi planla? | Nettosalg uten mva, etter retur | Nye kunder og solgt verdi i CRM-et |
| Tjener vi det vi planla? | Driftsresultat | Driftsresultat |
| Hva koster veksten? | Kostnad per ny kunde | Kostnad per ny kunde |
| Hvor godt virker markedsføringen samlet? | MER: nettosalg delt på all annonsekostnad | Andel leads som blir kunder |
Salget og resultatet sier om bedriften er der den skal være. Kostnad per ny kunde sier om veksten er kjøpt til riktig pris. MER sier hvor mye salg hver annonsekrone gir samlet, uten at noen plattform fordeler æren. Hvorfor MER er tryggere å styre etter enn ROAS fra hver plattform, står i MER, ROAS og POAS.
Vis hvert tall mot plan. Har bedriften tydelig sesong, vis det også mot samme måned i fjor. Forrige måned sier lite når oktober og november er helt ulike måneder.
Hvordan forklarer du avviket fra planen?
Del det opp i kroner. Salget er antall besøk ganger andelen som kjøper ganger snittordren. Bytter du ut ett ledd om gangen med det faktiske tallet, ser du hvor mye hvert ledd forklarer.
Salg = besøk × andel som kjøper × snittordre
100 000 × 2,00 % × 1 000 kr
2 000 000 kr96 000 × 2,03 % × 964 kr
1 880 000 krFørst besøkene: 4 000 færre besøk enn planen, med planens andel som kjøper og planens snittordre, gir 80 000 kr mindre. Deretter andelen: 2,03 prosent kjøpte mot planlagte 2,00, og det ga 30 000 kr mer. Til slutt snittordren: 964 kr mot 1 000 kr kostet 70 000 kr.
Tallene sier hvor avviket sitter. Årsaken må noen som kjenner bedriften finne. Her var to bestselgere utsolgt fra 9. oktober. Det ga færre besøk fra annonsene, og kundene som kom, kjøpte rimeligere varer. Den setningen står ikke i noen annonsekonto.
Salg i Huumble Nord gjør den samme oppdelingen og viser hvorfor du ligger foran eller bak planen, i kroner.
Hva bør du la være med i rapporten?
Alt ledelsen ikke kan ta en beslutning på. Klikk, visninger, klikkrate, CPM (pris per tusen visninger) og plattformenes egen ROAS er arbeidstall for den som kjører annonsene. De hører hjemme hos byrået og i dashboardet.
Ta med
- Nettosalg og driftsresultat mot plan
- Kostnad per ny kunde mot målet
- MER for all markedsføring
- Avviket forklart i kroner
- Hva som endres neste måned, og hva det koster
La ligge hos byrået
- Klikk, visninger og klikkrate
- ROAS fra hver plattform
- Hver kampanje og hver annonse
- Grafer uten plan eller mål
- Lysbilder om hvordan plattformene virker
Tall per kanal tas med når de forklarer avviket. At Meta ble dyrere per ny kunde, hører hjemme i rapporten hvis det forklarer hvorfor målet ikke ble nådd. Ellers holder det med tallet for alle kanaler samlet.
Arbeidstallene er ikke uviktige. De er grunnlaget for byråets jobb, og du bør kunne be om dem. Hvilke du bør spørre etter, står i spørsmålene du bør stille byrået om tallene.
Slik legger du rapporten frem for ledelsen eller styret
Send rapporten før møtet, start med svaret, og bruk møtet på beslutningen, ikke på å lese tall høyt.
- Vent til tallene har satt segLag rapporten noen dager inn i neste måned, og lås tallene når den sendes. Data til GA4 kan komme opptil sju dager for sent, og hvilken kanal som får æren for et kjøp, kan endre seg i opptil 12 dager. I Google Ads kommer noen konverteringer flere dager etter klikket. Salget i nettbutikken ligger fast.
- Send den før møtetTo dager før holder. Da kan ledelsen lese i sitt eget tempo, og møtet brukes på spørsmål.
- Start med svaretFørste setning sier hvordan måneden gikk mot planen. Ingen innledning om hva som er gjort.
- Vis avviket i kroner«Færre besøk kostet 80 000 kr» er lettere å ta stilling til enn «trafikken falt 4 prosent».
- Be om én beslutningTrenger du et ja, skriv det i rapporten. Trenger du ikke noe, skriv det også.
- Bruk samme mal hver månedSamme fire tall i samme rekkefølge. Da ser ledelsen endringen i tallene, ikke et nytt oppsett.
Skal du forklare tallene for et styre for første gang, kan det lønne seg å gå gjennom dem med noen før møtet. Det er en av tingene vi bruker rådgivningstimer på.
Hva kan hentes automatisk, og hva må du skrive selv?
Tallene kan hentes automatisk. Forklaringen og neste steg må skrives av noen som kjenner bedriften.
Salg fra nettbutikken, kostnader fra Google Ads, Meta og LinkedIn og besøk fra GA4 kan samles uten at noen kopierer tall mellom regneark. Hvordan, står i automatiske rapporter fra Google Ads, Meta og GA4. Det som ikke kan automatiseres, er hvorfor.
I Huumble Nord ligger tallene til rapporten på ett sted. Salg og Leads viser salget eller leadsene mot plan. Kanaler viser kostnad, nye kunder og kostnad per ny kunde for hver kanal. Mål og kostnader har planen per måned og de faste og variable kostnadene som driftsresultatet regnes fra. Varsler sier fra i løpet av måneden når salget eller resultatet ender under planen, så avviket ikke kommer som en overraskelse i rapporten.
Appen sjekker også at tallene er til å stole på. GA4 skal fange mellom 85 og 135 prosent av salget i nettbutikken, og en kilde som ikke er oppdatert på 36 timer, blir flagget. Hvilke tall ledelsen bør følge oftere enn én gang i måneden, står i markedsføringsdashboard: tallene ledelsen bør se hver morgen.
Spørsmål og svar
Hvor lang bør en månedsrapport om markedsføring være?
Én side. Den skal ha svaret i én setning, fire nøkkeltall mot plan, forklaringen på avviket og hva som gjøres neste måned. Detaljer per kanal og kampanje kan ligge i et vedlegg eller i dashboardet for dem som vil se dem.
Hvem bør skrive rapporten, vi eller byrået?
Den som har ansvaret for resultatet, som regel markedssjefen eller daglig leder. Byrået kan levere tallene per kanal og hva som ble testet. Forklaringen krever ofte ting byrået ikke ser, som lager, priser og salg i butikk.
Hva gjør jeg når GA4 og nettbutikken viser forskjellig salg?
Bruk nettbutikken eller CRM-et som fasit for salget, og GA4 til å se hvordan besøk og salg fordeler seg på kanaler. Et visst avvik er normalt, fordi ikke alle sier ja til informasjonskapsler. Fanger GA4 mindre enn 85 eller mer enn 135 prosent av salget, er det som regel en feil i målingen.
Bør rapporten ha en prognose for neste måned?
Ta med planen for neste måned og hva som er endret siden den ble laget. Er det kjent at noe trekker ned, som et utsolgt produkt eller en kampanje som er flyttet, skriv det med anslått beløp i kroner. Da blir ikke neste rapport en overraskelse.
Hvor ofte bør ledelsen se tallene?
Rapporten er for beslutninger én gang i måneden. Salget mot plan bør likevel være synlig hele måneden, for eksempel i et dashboard som oppdateres hver natt. Da kan et avvik rettes mens det fortsatt er tid igjen av måneden.