Slik fordeler du markedsføringsbudsjettet mellom kanalene
Budsjettet fordeles ofte slik det ble gjort i fjor. Det er sjelden riktig. Med kostnad per ny kunde per kanal og en plan per måned kan du flytte pengene dit de gir mest, og vite når du skal stoppe.
- mer igjen hver måned med samme budsjett
- 13 000 kr
- per ny kunde for de siste kronene i Meta
- 1 000 kr
- per ny kunde i snitt i Meta
- 400 kr
Kort fortalt
- Fordel budsjettet etter hva hver kanal gir i nye kunder og dekningsbidrag, målt i nettbutikken eller CRM-et. Plattformenes egen ROAS teller mange av de samme kjøpene to ganger.
- Se på hva de neste kronene gir, ikke på snittet. De siste 10 000 kronene i en kanal gir som regel færre nye kunder enn gjennomsnittet.
- Flytt penger fra kanalen der de siste kronene gir minst, til kanalen der de neste gir mest. Gjør det i steg, og mål resultatet mot salget.
- Lag en plan per måned som følger salget gjennom året, og sett av en fast andel til å teste nye kanaler.
- Stopp en kanal når dekningsbidraget fra de nye kundene er lavere enn annonsekostnaden over flere måneder, også etter at budsjettet er kuttet.
Den beste fordelingen er den der den neste kronen gir omtrent like mye tilbake i hver kanal. Du finner den ved å måle kostnad per ny kunde og dekningsbidrag per kanal mot nettbutikkens egne ordrer, og ved å flytte penger i små steg mens du følger med på hva det gir.
Ta en nettbutikk som selger arbeidsklær til både bedrifter og privatpersoner. Den bruker 200 000 kr i måneden på annonser: 90 000 kr på Google Ads, 80 000 kr på Meta og 30 000 kr på LinkedIn. Fordelingen er arvet fra i fjor.
Hvorfor er fjorårets fordeling sjelden riktig?
Fordi den bygger på fjorårets klikkpriser, produkter og konkurrenter, og ofte på det plattformene selv rapporterte. En kanal som ga billige kunder i fjor, kan være dyr i år fordi flere annonsører byr på de samme kundene.
Fjorårets fordeling har også en innebygd skjevhet. Kanalen som fikk mest penger, ser ut til å gi mest, fordi den fikk mest. Det sier ingenting om hva de neste kronene der gir.
Den tredje grunnen er hvilke tall som ble brukt. Fordeles budsjettet etter ROAS i Google Ads og Meta, fordeles det etter to plattformer som tar æren for mange av de samme kjøpene. Summen blir større enn salget i nettbutikken. Grunnene står i hvorfor GA4, Google Ads og Meta viser forskjellige tall.
Slik regner du ut hva hver kanal gir tilbake
Regn ut to tall per kanal: kostnad per ny kunde, og dekningsbidraget de nye kundene gir. Begge hentes fra nettbutikkens egne ordrer, ikke fra det annonsekontoen melder.
Kostnad per ny kunde er annonsekostnaden i kanalen delt på antall nye kunder som kom derfra. Dekningsbidraget er salget uten mva minus varekost, frakt og betalingsgebyr. Trekker du annonsekostnaden fra dekningsbidraget, ser du hva kanalen faktisk ga igjen.
Slik ser det ut for arbeidsklærbutikken, i snitt per måned fra august til oktober:
| Kanal | Kostnad | Nye kunder | Per ny kunde | Dekningsbidrag | Igjen etter annonser | ROAS i plattformen |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 90 000 kr | 300 | 300 kr | 180 000 kr | 90 000 kr | 8,1 |
| Meta | 80 000 kr | 200 | 400 kr | 110 000 kr | 30 000 kr | 7,4 |
| 30 000 kr | 25 | 1 200 kr | 50 000 kr | 20 000 kr | 2,6 | |
| Til sammen | 200 000 kr | 525 | 381 kr | 340 000 kr | 140 000 kr |
Les tabellen fra høyre, og LinkedIn ser ut som den svake kanalen, med ROAS 2,6 mot over 7 i de to andre. Les den fra kostnad per ny kunde, og LinkedIn er dyrest med 1 200 kr per kunde. Men bedriftskundene fra LinkedIn kjøper for mer. Hver av dem gir 2 000 kr i dekningsbidrag, og etter annonsene sitter butikken igjen med 20 000 kr i måneden.
Meta ser sterk ut i sin egen konto. Mye av det er faste kunder og kjøp som Google Ads også tar æren for. Målt på nye kunder i butikken gir Meta minst igjen per krone: 30 000 kr på 80 000 kr i annonser. Forskjellen på ROAS, MER og POAS, og hvilket av dem du bør styre etter, går vi gjennom i MER, ROAS og POAS.
Hva gir de neste 10 000 kronene i hver kanal?
Som regel mindre enn snittet. Når budsjettet øker, viser plattformen annonsene til folk som er mindre interessert, eller betaler mer per klikk for de samme søkene. Snittet står i rapporten, men det er de neste kronene du bestemmer over.
Du finner tallet ved å sammenligne perioder med ulikt budsjett i samme kanal. Arbeidsklærbutikken brukte mindre i vår. Fra april til juni fikk Google Ads 70 000 kr i måneden og ga 250 nye kunder. Meta fikk 60 000 kr og ga 180. Totalsalget var omtrent som i høst.
Kostnaden for de siste nye kundene
Økning i kostnad ÷ økning i nye kunder
20 000 kr ÷ 50 nye kunder
400 kr Snittet er 300 kr. Hver ny kunde gir 600 kr i dekningsbidrag.20 000 kr ÷ 20 nye kunder
1 000 kr Snittet er 400 kr. Hver ny kunde gir 550 kr i dekningsbidrag.De siste 20 000 kronene i Meta ga 20 nye kunder og 11 000 kr i dekningsbidrag. De tapte altså penger. De siste 20 000 kronene i Google Ads ga 50 nye kunder og 30 000 kr i dekningsbidrag. Svaret er å flytte penger fra Meta til Google Ads.
Sammenligningen er ikke perfekt. Annonser, priser og konkurrenter endrer seg mellom vår og høst. Men den viser retningen, og den sier mer enn snittet. Vil du ha et anslag fra plattformen selv, viser resultatplanleggeren i Google Ads hvordan konverteringene ventes å endre seg med budsjettet. Prognosene bygger på de siste sju til ti dagene, justert for sesong, og på Googles egne konverteringer. Bruk dem som et hint, og sjekk mot butikken.
Butikken flytter 20 000 kr fra Meta til Google Ads. Den regner med at de neste kronene i Google Ads blir dyrere enn de forrige, rundt 500 kr per ny kunde. LinkedIn beholder 30 000 kr.
Regnestykket: Meta mister 20 kunder og 11 000 kr i dekningsbidrag, men sparer 20 000 kr. Google Ads får 40 nye kunder og 24 000 kr i dekningsbidrag for de samme 20 000 kronene. Holder det seg hele året, blir det 156 000 kr mer, uten å bruke en krone mer på annonser.
Slik lager du en plan per måned som følger sesongen
Fordel årsbudsjettet etter når kundene kjøper, ikke likt på tolv måneder. Start med hvor stor andel av fjorårets salg hver måned sto for, og gi hver måned omtrent samme andel av budsjettet.
Arbeidsklærbutikken har et årsbudsjett på 2 400 000 kr, eller 200 000 kr i en snittmåned. Den selger mest fra mars til mai og fra september til november. Juli er den roligste måneden.
Annonsebudsjett per måned neste år, tusen kr
Planen bør følge salget, men ikke blindt. I de travleste ukene byr flere annonsører på de samme kundene, og klikkene kan bli dyrere. Sjekk derfor kostnad per ny kunde mot målet hver måned. Gir en topp dyrere kunder enn planen sa, flytter du penger til måneden etter.
I Google Ads setter du et gjennomsnittlig dagsbudsjett. En dag kan kampanjen bruke opptil dobbelt så mye, men over en måned bruker den ikke mer enn 30,4 ganger dagsbudsjettet. Skal Google Ads bruke 110 000 kr i en snittmåned, blir dagsbudsjettet rundt 3 620 kr. Endre det når planen for måneden endres.
I Huumble Nord legger du planen inn per måned og kanal under Mål og kostnader. Kanaler viser kostnad per ny kunde mot målet uke for uke, regnet fra butikkens egne ordrer.
Hvor mye bør du sette av til å teste nye kanaler?
Sett av en fast, liten andel av budsjettet, og bestem på forhånd hva testen skal svare på. Det finnes ingen fasit for andelen. Den må være stor nok til å gi et svar, og liten nok til at en mislykket test ikke ødelegger måneden.
Arbeidsklærbutikken setter av 5 prosent, 10 000 kr i en snittmåned, og vil teste videoannonser på YouTube mot håndverkere. Før testen starter, skriver den ned tre ting:
- Målet. Testen må gi nye kunder for under 500 kr. Det er det de siste kronene i Google Ads koster, så alt over det taper mot å bruke pengene der.
- Tiden. Minst fire uker, så både travle og rolige uker er med.
- Beslutningen. Når målet nås, får kanalen mer neste måned. Når det ikke nås, stopper testen, og pengene går tilbake til Google Ads.
Volumet avgjør hvor fort du får svar. Tester du i Meta, trenger annonsesettet rundt 50 optimaliseringshendelser i uken etter siste betydelige endring for å komme ut av innlæringsfasen. Med 10 000 kr i måneden og kjøp som mål kommer en liten test sjelden dit. Da kan du teste mot et steg tidligere i kjøpet, som «legg i handlekurv», og likevel dømme testen på nye kunder i butikken.
Når bør du flytte penger, og når bør du stoppe en kanal?
Flytt penger når de siste kronene i én kanal gir klart mindre enn de neste i en annen, og forskjellen holder seg over mer enn én måned. Stopp en kanal når heller ikke de første kronene betaler seg.
- Se på tre måneder, ikke én ukeÉn svak uke kan skyldes været, et utsolgt produkt eller en konkurrent med salg. Bruk snittet av de siste tre månedene, og sammenlign med samme tid i fjor.
- Flytt en del av gangenIkke flytt halve budsjettet på én dag. Meta regner store budsjettendringer som en betydelig endring, og en betydelig endring kan sende annonsesettet tilbake i innlæringsfasen.
- Gi endringen tidVent til innlæringsfasen er over før du vurderer resultatet. Vurder deretter hele måneden, ikke de første dagene.
- Mål mot butikkenEtter en måned: ble det flere nye kunder og mer dekningsbidrag totalt, målt i nettbutikken eller CRM-et? Hvis ikke, flytter du tilbake.
- Stopp når også snittet taperGir de nye kundene i en kanal mindre dekningsbidrag enn kanalen koster, også etter at budsjettet er kuttet, stopper du den. Følg med på totalsalget de neste ukene. Faller det ikke, var kanalen ikke verdt pengene.
Spørsmål og svar
Hvor mye av omsetningen bør gå til markedsføring?
Det finnes ingen fast andel som passer alle. Regn baklengs: hvor mange nye kunder trenger du, og hva kan en ny kunde koste før den slutter å lønne seg? Antall kunder ganger den kostnaden er budsjettet som henger sammen med målet.
Hvor ofte bør jeg endre fordelingen mellom kanalene?
Gå gjennom tallene hver måned, og gjør større endringer når forskjellen har holdt seg over minst én måned. Endrer du budsjettet hver uke, rekker ikke Meta og Google Ads å lære, og du får aldri et rent svar på hva endringen ga.
Hvordan fordeler jeg budsjettet når jeg selger på leads?
Bruk samme metode, men regn på kunder i CRM-et i stedet for ordrer i nettbutikken. Mål kostnad per vunnet kunde og dekningsbidraget fra det kundene kjøpte, per kanal. Kostnad per lead alene villeder, fordi leads fra ulike kanaler blir kunder i ulik grad.
Kan jeg bruke budsjettforslagene fra Google Ads og Meta?
Som et hint. Forslagene bygger på plattformens egne konverteringer, som også tar med faste kunder og kjøp en annen kanal tar æren for. Sjekk alltid forslaget mot nye kunder og dekningsbidrag i nettbutikken eller CRM-et.
Hvorfor regne på dekningsbidrag og ikke på omsetning?
Fordi en kanal kan selge mye av varer med lav margin. Dekningsbidraget er det som er igjen etter varekost, frakt og betalingsgebyr, og det er det som betaler annonsene og de faste kostnadene. To kanaler med lik omsetning kan gi svært ulikt resultat.